Europska komisija obavijestila je Google o svojem preliminarnom stajalištu da je društvo prekršilo protumonopolska pravila EU-a narušavanjem tržišnog natjecanja u oglašivačkoj industriji. Komisija se ne slaže s praksom da Google daje prednost vlastitim uslugama tehnologije oglašavanja na internetu na štetu konkurentskih pružatelja usluga tehnologije oglašavanja, oglašivača i internetskih izdavača.
Google je multinacionalno tehnološko društvo iz SAD-a. Googleova vodeća usluga je njegova tražilica Google Search. Google nudi i druge popularne usluge, kao što su platforma za videoprijenos YouTube ili mobilni operativni sustav Android. Googleov glavni izvor prihoda je internetsko oglašavanje: (i) prodaja oglasnog prostora na svojim internetskim stranicama i aplikacijama; i ii. posredovanje između oglašivača koji žele objavljivati oglase na internetu i izdavača (tj. internetskih stranica i aplikacija trećih strana) koji mogu osigurati takav prostor.
Oglašivači i izdavači oslanjaju se na digitalne alate oglašivačke industrije za postavljanje oglasa u stvarnom vremenu koji nisu povezani s upitima za pretraživanje, kao što su mrežni oglasi na internetskim stranicama novina. Konkretno, oglašivačka industrija omogućuje tri digitalna alata: i. poslužitelje izdavača za oglase kojima se izdavači koriste za upravljanje oglasnim prostorom na internetskim stranicama i aplikacijama; ii. alate za kupnju oglasa koje oglašivači upotrebljavaju za upravljanje automatiziranim promidžbenim kampanjama; i iii. oglasne burze na kojima se izdavači i oglašivači sastaju u stvarnom vremenu, obično putem dražbi, kako bi kupili i prodali oglase.
Google nudi nekoliko usluga oglašavanja koje posreduju između oglašivača i izdavača radi prikazivanja oglasa na internetskim stranicama ili mobilnim aplikacijama. Upravlja i s dva alata za kupnju oglasa – Google Ads i DV 360; ii. poslužiteljem izdavača za oglase, DoubleClick for Publishers ili DFP; i iii. oglasnom burzom, AdX.
Obavijest o utvrđenim činjenicama u pogledu prakse društva Google u području oglašavanja
Komisija preliminarno smatra da Google ima dominantan položaj na tržištima u cijelom Europskom gospodarskom prostoru: (i) za poslužitelje izdavača za oglase sa svojom uslugom DFP; i ii. za alate za kupnju oglasa s uslugama Google Ads i DV360.
Komisija preliminarno smatra da je Google barem od 2014. zloupotrijebio svoj vladajući položaj na sljedeći način:
- Davanje prednosti vlastitoj oglasnoj burzi AdX na aukciji oglasa koju vodi njegov dominantni poslužitelj izdavača za oglase DFP, primjerice, unaprijed obavještavajući AdX o iznosu najbolje ponude konkurenta koja mora biti nadmašena za pobjedu na dražbi.
- Davanje prednosti svojoj oglasnoj burzi AdX u načinu na koji alati za kupnju oglasa Google Ads i DV360 stavljaju ponude na oglasnu burzu. Na primjer, Google Ads izbjegavao je konkurentske burze oglasa i uglavnom davao ponude na AdX, čime je AdX postao najpopularnija burza za oglase.
Komisija je zabrinuta da je Google navodno namjerno postupao kako bi AdX-u dao konkurentsku prednost i da je možda onemogućio konkurentske burze oglasa. Time bi se ojačala središnja uloga AdX-a u lancu oglašavanja i sposobnost Googlea da za svoju uslugu naplaćuje visoke naknade.
Ako se to potvrdi, tim bi se ponašanjem kršio članak 102. Ugovora o funkcioniranju Europske unije (“UFEU”) kojim se zabranjuje zlouporaba vladajućeg položaja na tržištu.
Komisija preliminarno smatra da će u ovom konkretnom slučaju korektivna mjera praćenja poslovanja vjerojatno biti neučinkovita kako bi se spriječio rizik da Google nastavi davati prednost vlastitim postojećim ili novim proizvodima i uslugama. Google posluje i ima dominantnu uloge na obje strane tržišta sa svojim poslužiteljem izdavača za oglase i alatima za kupnju oglasa. Osim toga, vodi i najveću burzu oglasa. To dovodi do sukoba interesa. Stoga je preliminarno stajalište Komisije da bi se zabrinutost u pogledu tržišnog natjecanja otklonila samo obvezom društva Google da proda dio svojih usluga.
Slanjem obavijesti o utvrđenim činjenicama ne prejudicira se ishod istražnih postupaka.
Kontekst
Člankom 102. UFEU-a zabranjuje se zlouporaba vladajućeg položaja. Provedba tih odredbi definirana je u Uredbi o zaštiti tržišnog natjecanja (UredbaVijeća br. 1/2003), koju mogu primjenjivati i nacionalna tijela nadležna za tržišno natjecanje.
Komisija je 22. lipnja 2021. pokrenula službeni postupak o mogućem protutržišnom ponašanju Googlea u sektoru tehnologije internetskog oglašavanja.
Obavijest o utvrđenim činjenicama formalni je korak u istražnim postupcima koje Komisija provodi u slučajevima sumnje na povredu protumonopolskih pravila EU-a. Uključene stranke Komisija pisanim putem obavješćuje o utvrđenim činjenicama protiv njih. Adresati mogu ispitati dokumente iz Komisijina spisa istražnog postupka, odgovoriti na njih u pisanom obliku i zatražiti saslušanje kako bi svoje primjedbe o predmetu iznijeli pred predstavnicima Komisije i tijela država članica nadležnih za tržišno natjecanje. Slanjem obavijesti o utvrđenim činjenicama i pokretanjem službene protumonopolske istrage ne prejudicira se ishod istražnih postupaka.
Ako Komisija zaključi, nakon što je društvo iskoristilo svoja prava na obranu, da postoje dostatni dokazi o povredi, ona može donijeti odluku o zabrani postupanja i izricanju novčane kazne u iznosu do 10 % godišnjeg prihoda društva na svjetskoj razini.
Ako Komisija utvrdi povredu članka 101. ili članka 102. UFEU-a, može odlukom od predmetnog društva zahtijevati da takvu povredu otkloni. U tu svrhu može nametnuti mjere praćenja poslovanja ili strukturne mjere koje su razmjerne počinjenoj povredi i potrebne za učinkovito okončanje povrede. Strukturne mjere mogu se uvesti samo ako ne postoji jednako učinkovita mjera praćenja poslovanja ili ako bi bilo koja jednako učinkovita mjera praćenja poslovanja za predmetno društvo predstavljala veće opterećenje od strukturne mjere.
Ne postoji zakonski rok za okončanje protumonopolske istrage. Trajanje protumonopolske istrage ovisi o nizu čimbenika, uključujući složenost predmeta, mjeru u kojoj predmetni poduzetnici surađuju s Komisijom i ostvarivanje prava na obranu.
Više informacija
Više informacija o istrazi dostupno je na web-mjestu Komisije posvećenom tržišnom natjecanju, u javnom registru predmeta pod brojem predmeta AT.40670.
Citati:
Google ima vrlo snažan tržišni položaj u sektoru tehnologije internetskog oglašavanja. Prikuplja podatke korisnika, prodaje oglasni prostor i djeluje kao posrednik u internetskom oglašavanju. Stoga je Google prisutan na gotovo svim razinama takozvanog lanca oglašavanja. Naša je preliminarna zabrinutost da je Google možda iskoristio svoj položaj na tržištu kako bi dao prednost vlastitim uslugama posredovanja. To nije samo moglo naštetiti konkurentima društva Google, već i interesima izdavača, uz istodobno povećanje troškova oglašivača. Bude li potvrđena, praksa društva Google bila bi nezakonita u skladu s našim pravilima o tržišnom natjecanju.
Margrethe Vestager, izvršna potpredsjednica zadužena za politiku tržišnog natjecanja – 14.6.2023.
Pratite nas na Google vijestima
Grabancijaš priopćenja izvršnog tijela Europske unije od javnog ili poslovnog interesa i značaja prenosi u izvornom obliku uz povremenu izmjenu naslova.